viernes, febrero 01, 2008

Genialidad Estratégica .-


Bueno, por una vez, y sin que sirva de precedente, hoy vamos a hablar de estrategia. De estrategia con mayúsculas. Y no de planes estratégicos, ni de cuadros de mando, ni de factores estratégicos ni de nada de eso. Así que dejamos a un lado la operativa. Pero no se preocupen, volveremos, la operativa y el inoperante, osea, yo, moi.

Nos dirigimos hacia la estrategia con paso firme, y qué mejor que hacerlo con un caso práctico, que es como se miden los resultados pues aquí el soporte ya no es el papel sino nuestro bolsillo, o más bien el de la empresa, y con ello, el de los accionistas.

Normalmente, cuando se traza una estrategia se necesita más papel que velas se utilizaron en el descubrimiento de América. ¿Por qué? No se me enfaden pero, simplemente porque no somos estrategas; jugamos a serlo pero mejor sería que no nos sacaran de las guerras de soldadetes de plástico, de esos que parecían frankensteins pues no sabías dónde terminaba el brazo y dónde comenzaba el fusil.

¿Han leído algo de estrategia militar? Puede que a los progres les joda que esta gente haya hecho algo que sea de utilidad pero, qué se le va a hacer: ya saben, la realidad, tozuda ella. Hablando de progres, los anglosajones tienen un palabro para definir lo que le ocurre a esta gente cuando se trata de juzgar y seleccionar a los demás (este es de los míos, este no). Imaginan con fuerza que es así, tal y como lo piensan ellos y terminan creyéndoselo. Es lo que llaman “wishful thinking”, formación de creencias e incluso toma de decisiones de acuerdo a lo que nos gusta imaginar en lugar de hacerlo de acuerdo a lo que dice la evidencia o la razón.

Pues eso, que los militronchos no me ponen, pues nada, los odio y los odio hasta que se conviertan en malos malísimos. Que mis amigos contaminan más que una Montesa Impala, pues, eah, al que le moleste que se aguante que son de los míos. Total que, tanto criticar a los militares y a tanta otra gente para que luego digan: a mí la legión, y la legión acuda sin preguntarse quién tiene razón en la trifulca. Quién la va a tener, ¡¡¡ mis amigos !!! Ala pues, con dios.

Ya ven que de nuevo estoy ya por Úbeda. A lo nuestro. Como iba diciendo antes de enrollarme, hay gente que es capaz de sudar estrategia sin necesidad de lápiz y papel, como hicieron los grandes de este planeta. Enumeremos: Alejandro Magno, Julio César, Napoleón, Genghis Khan... Todos ellos pergeñaron sus mapas, movimientos, avances, posiciones, etc. en etéreas arenas de las que ya no queda nada. No necesitaron nada más. Y nada menos.

Podríamos pensar que marcar los designios de una empresa hoy día es harto más difícil que dirigir un ejército. Pero quizá no hayan pensado en que, si nuestro dinero nos importa bastante, qué no les importaría a esta gente su propia vida. Como para pensárselo bien, ¿no les parece? Vale, eran otros tiempos y bla-bla-bla.

Imaginen no obstante la escena, una explanada a la que nuestra vista no alcanzaría a dar fin, filas de hombres, carros, caballos y armas móviles a lo largo de ella. Enfrentado el enemigo con igual fuerza numérica. Si en la empresa hablamos de visión global ¿de qué tendríamos que estar hablando aquí? Y si en nuestros tiempos es difícil imaginar a vista de pájaro, traten de verse en medio de una jauría de polvo, armas y sangre y díganme cómo podían dejarse las cosas al azar. Hacía falta mucha imaginación para “ver” el discurrir de tanta gente y movimiento en un terreno del que no teníamos ni un simple mapa decente. Ni GPSs, of course. Ni Google Maps, qué va.

Bien, ¿cómo lo hacía esta gente? ¿A lo loco? ¿Con mil planes imposibles de manejar en mitad de la batalla? ¿Con haikus quizás? Es decir, ¿con la esencia y la sencillez? Seguramente, pues todo aquello que no fuera simple podría tener efectos impredecibles cuando multiplicara los efectos incontrolables de la concatenación de sucesos y circunstancias indefinidos, indefinibles e impredecibles.

Joder, Capitán Gonzo, así no hay quien se entere de nada. Vale, hagámoslo más sencillo. La clave de su éxito estaba en la efectividad, la sencillez y el equilibrio entre el corto y el largo plazo y efecto. Es decir, en golpear rápido, en golpear fuerte, en el sitio preciso y previendo el siguiente movimiento del enemigo, controlando a su vez, el propio.

Y, pequeño detalle éste, en utilizar y aprovechar el entorno, especialmente si lo hacíamos de una manera poco ortodoxa. Es decir, de una manera que nadie pudiera imaginar. Que sorprendiera, vaya. Y si además se tenía capacidad de reacción e improvisación, la cosa ya era para nota, como el pelos de clase de anatomía de un post anterior.

Bueno, ¿y el caso práctico? Está bien, ahí va. Seguro que si nos encomendaran un plan estratégico para ganar cuota de manera más que evidente, en plan victoria y desfile militar nos centraríamos y concentraríamos en palabras como, y aquí todos tendríamos como para un libro o dos, excelencia, cliente, servicio, innovación, costes, diseño, etc. etc. etc. Ego absuélvame padre porque yo soy pecador, reincidente y adicto. Y no aprendo.

Pongamos que se tratara del sector de la informática personal. Vaya, parece que ahora está más difícil todavía. Recordemos algunas de las características del mismo: sector “comoditizado”, es decir, coexistencia de productos similares, al menos para los profanos, y en el que el precio es el valor diferencial. Atomización de competidores, es decir, “muchísmos” y con pequeñas cuotas cada uno. Con un quasi-monopolio (que se lo digan a la UE) en las “savia” de los “hierros”, léase software. Donde quien pacta (hierro se asocia con soft) se pega “una jartá”. Con infinidad y multiplicidad de aplicaciones, programas y chuminadas mil que hacen de un campo de trigo una jungla impenetrable e incomprensible. En definitiva, una merienda de negros (y perdón por lo de merienda, que ya sé que es racista pero no encuentro otra expresión más acertada y voy con prisa).

Quizá ahora intuyan a qué me estoy acercando. ¿Todavía no? Bueno, voy a decirles qué NO ha hecho esta empresa para pasar más tarde a apuntar lo que sí ha hecho. Ahí va:
  • No ha lanzado productos más baratos. Al contrario, sigue siendo de lo más carito.
  • No ha ampliado su gama hasta hacer de ella un lineal de hipermercado.
  • No ha gastado fortunas en comunicación
  • No ha revolucionado el mundo tecnológico más de lo que ya lo había revolucionado
  • No ha aumentado la fiabilidad de hierro y soft más allá de lo que ya era
  • No se ha aliado con gigantes del sector. No, ni mucho menos, los ha comprado
  • No... (nótese ya el cansancio de este pobre y castigado capitán)
¿Qué ha hecho entonces? Atacar por donde nadie lo esperaba, menos aún su más grande rival. Y se ha movido con sigilo, ¿qué importa un soft para almacenar, reproducir y gestionar música, dando la posibilidad de dar un sello único y personal a mis listas de escucha? ¿Y un aparatejo caro como ningún otro para escuchar la musiqueta? Déjalos, que son pocos y pequeños. Recuerden qué dijo el capo mafioso que mató al padre y a un hermano de El Padrino en una de las primeras secuencias. Era algo así como: “Ahora este niño (por quien sería más adelante El Padrino) es pequeño, inofensivo y está indefenso, pero un día crecerá. Y querrá matarme. Mátalo ahora”.

Y, ahora, veamos qué es lo que sí ha hecho:
  • Ha trabajado y comenzado con lo sencillo, un programita de soft (iTunes)
  • Ha lanzado un complemento para ese soft (iPod)
  • Ha dado aire a un mercado, el de la música, que los propios interesados están dejando morir por ineptitud y codicia (iTunes Store).
  • Ha dado con una imagen sencilla, clara y directa. Y sin estridencias de color ni embalaje (alguien ha visto la cajita del iPod)
  • Ha enganchado a sus usuarios y compradores para que se sientan comunidad
  • Ha potenciado su independencia a pesar de ser identificados con una comunidad (¿sabían que hay discotecas en las que cada cual baila al son de su iPod en lugar de al ritmo de una música omnipresente en la sala?)
  • Ha convencido a la gente de que pase del gestor al hierrecillo (iPod) y de ahí al hierro (iMac, etc.)
  • Ha incluido el soft de su principal competidor, ese que no deja que las visitas se acerquen al felpudo de la entrada de su casa.
  • Etc. etc. etc. etc. etc. etc. etc. etc. etc. etc. etc. etc. etc. etc. etc. etc. etc. etc. etc. etc. etc
Ya ven, en síntesis ha planteado batallas a corto, sin despistar el ojo sobre la panorámica, se ha elevado hasta su cénit para anticipar movimientos del contrario, ha actuado dominando el tempo, sin necesidad de reaccionar ante un desplazamiento previo del oponente y ha tenido la determinación suficiente para ser paciente. Y con todo ello ha llegado un aumento de cuota espectacular. Y eso que siguen siendo más caros que casi nadie.

Ah, y otra cosa, ¿saben cómo comunican? ¿No? Pues, ala, visiten su web y busquen en internet mac ó apple y díganme si eso no es marketing viral y comunidad.

Eso, eso es estrategia. ¿Y a que no hemos hablado nada de megaconceptos? Pues no. Seguro que los ideólogos y estrategas de Apple han tenido claros todos los palabros que he enumerado más arriba. Pero a ellos lo único que les ha importado ha sido el darles forma, plasmar esos conceptos en una realidad, que es además accesible para quien tiene que comprarlo: olé.

Por cierto, este no lleva escudo ni casco pero el general de esta tropa se llama Steve Jobs. No sé si tendrá carisma, si será un buen líder, o ni siquiera si lo será. Lo único que sé es que con alguno más como este tipo sobraríamos unos cuantos: yo el primero. y que tire la primera pied...

Nota: Les dejo un par de recomendaciones: la primera es un discurso del pollo en cuestión; está en inglés pero, si buscan un poco en internet lo encontrarán subtitulado en español. http://es.youtube.com/watch?v=D1R-jKKp3NA

La segunda, un libro interesante que regalé recientemente a un muy buen amigo y mejor gente (espero que ya puedas desmenuzármelo, Juan, y con lo que le estás pegando al inglés que puedas también contarme qué dice el tipo este, que no “se l’entiende ná”)

LAS 33 ESTRATEGIAS DE LA GUERRA
Robert Greene. 2007
ESPASA. ISBN: 9788467024395